Розничный рынок продаж телефонов в феврале 2009 года

В феврале 2009 года в России было продано 1,8 млн. новых сотовых телефонов. Это был предсказуемый и самый низкий показатель розничных продаж за последние 4 года. Это количество на 30% ниже количества розничных продаж новых сотовых телефонов в РФ в феврале прошлого года и на 10% ниже количества продаж января 2009 года!

На диаграмме 1 приведены объемы рынка розничных продаж мобильных телефонов в РФ в 2005-2009 годах.

Средняя цена проданного в рознице нового сотового телефона составила в феврале 2009 года 135 долларов, что на 41% ниже цены сотового телефона, проданного в 1 кв. 2008 года.

Несмотря на некоторое увеличение средней цены в рублях в феврале 2009 года она все же была ниже на 10% цены января за счет разности курса рубля к доллару.

Объем рынка розничных продаж новых сотовых телефонов в РФ в феврале 2009 года, таким образом, составил 243 млн. долларов, что составило только 41% от объема рынка февраля 2008 года. Или объем рынка февраля 2009 года в долларах в 2,46 раза меньше объема рынка февраля 2008 года!

(с) Владимир Л. Богданов, преподаватель программы МВА-Маркетинг АНХ, вице-президент по маркетингу компании «Евросеть» 2002-2007 годы.

Чем, интересно, обосновано такое заявление? И о какой "подобной ситуации" идет речь? Да, суммарные объемы продаж мобильных телефонов действительно сократились. Но за счет чего? За последние пару месяцев сотовый ритейл "потерял" каждый пятый магазин - т.е. количество магазинов в стране сократилось на 20%. Получается, что в феврале удельный объем продаж телефонов (в штуках) в оставшихся магазинах "независимого" ритейла снизился по сравнению с аналогичным периодом 2008 года незначительно. Давайте теперь взглянем на данные по средней стоимости проданного телефона: в феврале 2008 года курс доллара был порядка 24,5 рублей, а в феврале 2009 года - 35 рублей. Разница в 43%. Получается, что средняя рублевая стоимость телефона, проданного в феврале 2009 года, даже несколько выше стоимости в 1 квартале 2008 года. Теперь умножаем количество проданных в магазине телефонов на среднюю стоимость телефона и получаем точно такой же уровень выручки магазина, как и в аналогичном периоде 2008 года. Так зачем все эти громкие слова - крах "независимого" ритейла и тому подобное?

Оговорюсь, что речь идет не о какой-либо моей статье, претендующей на "аналитичность", а о "заглавии" и "вводке" к материалу В.Богданова, которые, на мой взгляд, могут быть чуть более звучными, чем сам материал, поскольку их задача, прежде всего, привлечь внимание.

Но постараюсь защитить и тезис, прозвучавший во вводке. Вы правы, отмечая сравнимое снижение объемов продаж и числа магазинов. Но система ритейла - не идеальный механизм, который мог бы "отрабатывать" внешние изменения в их полном объеме. Как мы знаем практически весь российский независимый ритейл строился на привлечении кредитов, которые теперь предстоит отдавать прежним или новым хозяевам - эти задолженности в нашей модели являются константой (до какой-то степени). При этом скидки, которые получают сети салонов от вендоров, связаны в том числе с объемами закупок, соответственно, при снижении абсолютных объемов продаж (и числа салонов) сложнее будет получать тот же уровень скидок, что и раньше. Это касается и рекламных кампаний с "паритетным" участием рекламодателей - такую поддержку будет сложнее получить в условиях сокращения абсолютных объемов. Известно, что в последние годы, салоны нередко работали по тем или иным моделям телефонов практически на грани рентабельности, исключительно, чтобы "выгнать объем", соответствующий договоренностям с вендорами.

Вы сравнили удельные доходы, но не будем забывать, что есть еще и удельные расходы. Уверены ли Вы, что они также остались на прежнем уровне, учитывая валютные составляющие в цене телефона, кредитах и ставках аренды? Не выросли ли они?

Можно, наверное, отметить еще несколько факторов в пользу моего тезиса о "крахе", но мне кажется, что независимо от результатов данного спора, мы с вами сможем наблюдать процесс разрушения системы независимого ритейла в ближайшие месяцы своими глазами. Не хочу сказать, что вся система вообще не переживет кризиса, но, очевидно, сокращением 1/5 салонов дело не закончится. Если в других бизнесах можно было смириться со снижением рентабельности бизнеса на 10-15%, для сотового ритейла - это совершенно невозможно. А удержать рентабельность на уровне хотя бы середины 2008 года, на мой взгляд, будет невозможно.

Пока одни империи рушатся, другие - расцветают. Определенно, в самое ближайшее время мы будем наблюдать за смертью или глобальным сокращением размеров существующих розничных сетей с "раскрученными" брендами (смерть или сокращение - будет зависеть от имеющейся поддержки). Цифроград и Альт Телеком умрут, Евросеть существенно уменьшится в размерах и в перспективе станет фирменной сетью Билайн, Связной уменьшится, но не столь сильно. Однако, как известно, свято место пусто не бывает. И освободившуюся рыночную нишу займут компании, которые до текущего момента были малозаметны. У данных компаний будет несколько больших преимуществ: низкая долговая нагрузка, ослабленная конкуренция на рынке и умение выживать на низкой марже (т.к. эти компании изначально не имели никаких скидок и рекламной поддержки от вендоров, но продолжали жить). Идеальные условия, чтобы развиваться.

Исключить такой сюжет развития полностью, безусловно, нельзя. Более того, есть к этому предпосылки - и "освобождение" места, и субдилеры приподняли головы и задумались об объединении усилий для создания заметного участника рынка. Так что, в той или иной степени, такой сюжет реализуется. Вопрос - в какой степени?

Что, если операторы, существенно нарастив свои сети сбыта, обеспечат для вендоров основные каналы сбыта, что если операторы (можно ведь это предположить?) придут к массовому дотированию телефонов в обмен на долгосрочные контракты, что если они начнут активно кастомизировать (брендировать) телефоны (ZTE и Huawei спят и видят этот сценарий). Много ли места останется тогда для других участников? Какая, по-вашему мнению, доля рынка будет приходиться на независимый ритейл через 2 года?